Quentin Bordage, Directeur de Brand and Celebrities, a été interviewé par le magazine Stratégies pour identifier les bonnes pratiques en matière de Celebrity Marketing.
On distingue ainsi cinq critères à respecter pour ne pas se tromper dans le choix d’une égérie pour représenter une marque.
Cohérence
Pour que l’alliance de la marque et la célébrité soit crédible, le choix de la célébrité doit avant tout être cohérent. Ainsi la congruence du message transmis provoquera des réactions positives et permettra une meilleure mémorisation. C’est pourquoi la startup web-innovante Brand and Celebrities a identifié Novak Djokovic, intolérant au gluten, pour représenter les produits sans gluten de Gerblé. « Faire des publicités pour ces produits a un vrai sens pour lui et il est crédible », souligne Quentin Bordage.
Notoriété
Les marques doivent choisir une égérie dont la notoriété est équivalente à la leur. « Si la notoriété de l’égérie est plus élevée que celle de la marque ou du produit, elle peut les cannibaliser. Au contraire, si elle est moindre, les objectifs ne seront pas atteints ».
Influence
Comme l’explique le directeur de Brand and Celebrities, en collaborant avec une célébrité qui dispose d’une forte influence digitale, les marques s’adjoignent des leviers d’activation digitale supplémentaires. Une raison qui explique pourquoi les joueurs de rugby Vincent Clerc ou Sébastien Chabal, avec respectivement 359 000 et 277 000 abonnés sur Twitter, sont plus courtisés que d’autres rugbymen.
Talent
Le talent n’est pas que de la valeur ajoutée. Il est même indispensable, comme le prouve l’échec de la campagne de Ford avec Carla Bruni, où la personnalité est sollicitée non pas pour son talent de chanteuse mais pour son jeu d’actrice… Elle n’est pas mise en valeur et ne met donc pas en valeur la marque qu’elle représente.
Créativité et plan médias
Enfin, quelle que soit l’égérie et la stratégie d’influence, la créativité et le plan médias restent primordiaux pour la réussite de la campagne. « Les campagnes Nespresso avec George Clooney fonctionnent car la marque a choisi un bon ambassadeur, mais aussi grâce à un vaste plan médias et un vrai dispositif créatif. Même sans George Clooney, ces campagnes fonctionneraient », démontre Quentin Bordage.
Retrouvez ici l’intégralité de l’article de Stratégies.
